domingo, 9 de marzo de 2014

¿Tienes un restaurante de éxito? Elimina las reservas

Esta mañana mientras en mi frigorífico descansaban unos tuppers con cosas chinas, me he puesto a divagar sobre la vida, y he llegado a la conclusión de que si tienes un restaurante de éxito deberías eliminar las reservas. Este es uno de esos pasos donde la lógica económica más pura no tiene nada que hacer contra la lógica comercial.

Imaginemos que después de pasar por Pesadilla en la Cocina, el desastre de negocio que proyectaste empieza a funcionar, viene gente y más gente porque has dejado de cocinar con aceite de motor de avión y ahora sirves sólo cosas comestibles. Llega un punto en el que decides implementar un sistema de reservas para que los clientes no tengan que esperar tanto. Antes se formaban colas y a los clientes no les hacía gracia esperar bajo la lluvia. Pero siempre tenías las mesas llenas. OH EL BÍSNES.

El caso es que el sistema de reservas es en principio contrario a lo que cualquier economista podría recomendar, por lo menos a simple vista. Veamos: Tienes que ocupar tiempo y dinero en llevar las reservas, en implementarlas y organizarlas. Pero lo peor de todo es que tendrás menos clientes, porque esa mesa libre que ha sido reservada para dentro de media hora se va a quedar libre y sin utilizar. Vendrá una otra pareja a preguntar si hay sitio para comer. Y tristes se tendrán que ir a la competencia a un restaurante peor. En otras palabras en un sistema "just in time", las mesas siempre están siendo utilizadas, nada más levantarse un cliente, los siguientes ya están esperando a entrar.

Tu restaurante por fama o calidad tiene una ventaja competitiva con el resto, eres una especie de monopolista, porque la gente sabe que esa comida tan rica solo la van a encontrar en tu local. ¿Y si el objetivo de un negocio es ganar dinero, ¿por qué no eliminar las reservas? Porque o tu ventaja competitiva es enorme o te cargas el monopolio.

Sin ventaja competitiva

Si tu restaurante es igual que otros 100 más en la ciudad, como por ejemplo un McDonald's, un restaurante español de toda la vida o cualquier otra cosa que podríamos denominar "estandar" no tienes poder suficiente como para poner una "barrera" a la entrada. Imaginad que el McDonalds de Gran Vía de Madrid tuviese un sistema de reservas. Además de un engorro quitaría las ganas de ir. Estos restaurantes se basan en la rapidez y el intentar atender a los mayores clientes de la forma más rápida posible. No es un mal servicio y no implica una mejor o peor calidad de la comida, pero casi seguro sean más baratos y las visitas medias de la gente sean más cortas. En un McDonald's puedes cenar en 15 minutos, mientras que en un restaurante nos puede llevar tranquilamente un par de horas.

En este tipo de locales todo está pensado para que el tiempo entre que entra el cliente, coma, y se marche sea el menor posible. De ahí que en el 100 Montaditos la mayoría de ellos sea una mezcla de 4 o 5 ingredientes y salsas que se repiten en diferentes combinaciones. O que no tengamos que esperar al servicio en la barra, si no que nos los dan después. Lo mismo para los restaurantes de comida rápida donde está ya todo más o menos preparado, sobre todo en hora punta. Otro ejemplo más clásico es un bar de tapas donde éstas ya están hechas de antemano.

Ventaja competitiva

Aquí la cosa cambia, la gente no viene a cenar, viene a tú restaurante, el cual aprecia tanto que llama de antemano para asegurarse de que tienen un lugar. El riesgo y la decepción de que al llegar esté lleno es mayor. No es lo mismo llegar a un restaurante tailandés rico rico y descubrir que debes darte media vuelta y buscarte la vida, que ir a un KFC, ver que está lleno y buscar otra cosa cerca. Estos costes pro la calidad del servicio son los que fomentan las reservas y el trato al cliente. Sin un sistema de reservas que garantice la cena mucha gente ni se arriesgaría a ir y preferiría buscar otro restaurante con reserva que le garantice el alimento.

Este sistema es el que usan el 90% de los restaurantes de calidad media o alta, se basan en un mayor precio y un trato al cliente más grande y todo el sistema no se basa en cuán rápido puede entrar y salir el cliente, si no en ofrecer a cada cliente el mejor servicio posible. Cuando algo de esto falla aparece Chicote unos meses después.

Monopolio virtual

Ese local de moda al que todo el mundo quiere ir y que ves que siempre tiene cola fuera. Este sistema lo utilizan aquellos locales que todo el mundo quiere ir, y que aún sabiendo que puede que tengas que esperar, allí tú que te vas con tu frío y tu chaqueta a esperar a que haya un huequito. Estos locales más que restaurantes suelen ser cafeterías o lugares de alimentación que estén de moda o ofrezcan algo que no se encuentra en otro lugar. Un ejemplo de ello es El Jardín Secreto en Madrid. 

La atención al cliente está garantizada al igual que en un restaurante con ventaja competitiva, pero para llegar a esta fase hemos tenido que soportar una cola y una espera. Cambiamos el trabajo y el tiempo de la reserva por el trabajo y el tiempo de "esperar". Pero una vez superado este coste nos encontramos en un local que obviamente tiene ventaja competitiva.

Ok, pero vamos a lo importante, ¿a dónde voy a comer?

Sin saber nada de restaurantes pero un puñado de cosas de economía, la norma general es que vayas a un restaurante que:
  1. Tenga reservas
  2. No se promocione con ofertas 
  3. No se promocione con publicidad agresiva
El primer motivo ya lo hemos explicado arriba, pero los otros dos van un poco de la mano. Veréis, una oferta no es más que intentar vender algo a un precio menos porque antes no se vendía. Cuando son productos homogéneos como por ejemplo una cámara de fotos no hay problema. Porque una cámara de fotos modelo X marca Y siempre va a ser la misma. Pero en cosas como la comida es imposible saber de antemano si estará bueno, si el servicio será bueno o si las patatas fritas serán fritanga de la mala. Por eso evitad los restaurantes en los que se llame a los clientes con ofertas del tipo 2x1 o 33% de descuento o cosas por  el estilo. Os parecerán caros para el nivel de la comida. Dinero tirado.

El tercer punto puede significar que o el restaurante está en una zona repleta de turistas, por lo que la gente que pasa por ahí no conoce cuales son buenos y cuales malos. Por lo que se intenta llamar la atención del transeúnte de esta forma. La segunda opción es que el restaurante no llegue a nadie a través del boca a boca. Esto es muy importante pues la única forma de saber si algo está bueno es probándolo. Y seguro que acabaste yendo a aquel restaurante que una vez un amigo te recomendó y estaba buenísimo. Así que ahora ya podéis invertir vuestro dinero en poneros gordetes. :)

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